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Burberry遭遇“奥莱价”危机 价格猫腻业绩重压
2016-03-03 14:57:58 来自:四川报道网 编辑:向经纬
      四川报道讯   以名品+折扣著称的奥特莱斯近年来发展势头正盛,成为众多大牌减缓业绩压力的重要选择,不过品牌正在为自己在奥莱中开展的价格游戏付出代价。奢侈品牌Burberry日前因在美国奥莱店中涉嫌价格欺诈,遭遇消费者集体起诉,Burberry集团对此不予回应。优他国际时尚品牌投资公司总裁杨大筠表示,这不仅将有损Burberry的品牌形象,更为集团在中国以及全球的长远发展蒙上了阴影。
  

      价格猫腻
  
      猴年伊始,迎接Burberry的却是一场官司。奥莱店中的Burberry价格标签上通常会配备一个“厂商建议零售价(Manufacturer's suggested retail prices,以下简称MSRP)”,与实际销售价格的“我们的价格(our price)”进行对比以刺激消费者的购物欲望,但一般情况下所谓的MSRP价格根本不存在。
  
      记者就Burberry价格欺诈事件向品牌方发送了邮件,但截至发稿未得到回应。业界分析人士指出, Burberry品牌价格标签有欺骗消费者的行为嫌疑,他们想让消费者相信他们购买的产品曾以更高的价格出售,现在在折扣店以低价出售,但事实并非如此。折扣门店的作用主要以优惠价格出售多余的或过季旧款商品,然而现在一些奢侈品牌零售商也开始专门制造折扣门店款商品,该诉讼是最近一起指责奢侈品牌在折扣门店商品虚假编造为正规门店产品价格的案件。
  
      此前,Michael Kors、Kate Spade等品牌均遭遇类似诉讼,前者更是为此付出了488万美元的代价。
  
      业内人士指出,尽管面临巨额罚款,但与奥莱对品牌销量的促进作用相比,数百万的罚款对奢侈品牌而言九牛一毛。因此Burberry、Prada等大众奢侈品牌大量开设奥莱店,配备一个虚假的“建议零售价”以凸显实际价格的低廉是其惯用手段。
  
      业绩重压
  
      奢侈品牌选择进驻奥莱,一方面源于在当下奢侈品寒冬背景下销售不景气,另一方面亦与品牌自身定位有关。除了LV、Hermes、CHANEL、 Dolce&Gabbana、Dior等五大传统顶级奢侈品牌坚持不进驻奥莱,以维持高端品牌形象外,相当一部分奢侈品牌都已进驻奥莱,以弥补萎靡的销售业务,清理库存。
  
      目前Burberry的业绩不容乐观。集团2015-2016财年中报显示,截至2015年9月30日的上半财年零售额未达市场预期,同店销售在二季度甚至出现4%的下滑,股价也跌至近三年最低。为了削减开支,Burberry此前关闭了香港太古广场旗舰店的二层。在经营压力下,Burberry还在2015年正式合并了旗下三大副线品牌。与此同时,奥莱概念在中国的火热让Burberry等奢侈品牌看到了希望。
  
      咨询机构贝恩咨询发布的《2015年中国奢侈品市场研究报告》显示,名品折扣店已成为中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道,其中66%的受访者表示会在今年增加这一渠道的奢侈品消费。

      记者在Burberry官网看到,品牌在北京的正价专卖店为4家。据Burberry的客服介绍,目前品牌在北京的折扣店已有北京赛特奥莱店和八达岭奥莱店2家。
  
      品质差别
  
      主打低价的折扣店与正价店不仅在销售商品上有差别,在售后服务等方面也有相应折扣。
  
      杨大筠向记者表示,奢侈品牌的折扣店货品来源一般有三个渠道:正价店的过季产品(一般以7折出售)、正价店淘汰的产品和品牌设立的专门生产线生产的产品(俗称“工厂货”),其中工厂货的利润最大。“如果你在奥莱看到这个产品颜色、号码都很全,那必然是工厂货。”杨大筠表示。
  
      北京某大型奥莱负责人强调,奢侈品折扣店中的产品与正价店是有差别的。“同样的一款衣服,奥莱中的商品和正价店中的商品可能原料不同。以当今在奥莱中发展势头最猛的轻奢品牌Coach为例,奥莱渠道是品牌的战略渠道,集团有专门的奥莱产品生产线供货,不仅产品不同,商品包装袋也不同。奥莱店中的包装袋远没有正价专卖店中的包装袋精致。”该老总透露。
  
      Burberry官网显示,在满足指定退货条件下,品牌可为寄出后30天以内的全价商品和收到后14天以内的折扣商品提供全球免费退货服务。但Burberry一家奥莱店的客服向记者表示,只能提供换货服务。
  
      双刃之剑
  
      维持品牌高端形象与以折扣策略提升业绩正在成为大多数奢侈品牌不得不面对的矛盾。根据法国巴黎银行的奢侈品牌对奥莱依存度报告,Michael Kors、Coach 、Versace名列前三,其中Michael Kors收入依存度高达23%,最让业界意外的是Versace超过13%的收入来自奥莱。
  
      巴黎银行方面表示,为奥莱独家生产特供商品等同于创建一个副牌,但未对外宣布。这削弱了品牌的价值,对于消费者而言,商品难以物有所值。
  
      杨大筠表示,进驻奥莱的奢侈品牌已成为大众奢侈品。在市场压力下,他们只能选择奥莱渠道来改善销量。奥莱近年来在全球发展迅速,也成为中国消费者在海外购买奢侈品的首选之地,这一消费群体仍处于购买品牌的阶段。因此以价格游戏刺激销售早非新鲜事,即使遭遇起诉,赔偿金额与奥莱给奢侈品带来的巨大利润相比也不值一提,大部分消费者仍会到奥莱以低价购买喜欢的奢侈品。尽管如此,对主要依靠正价店生存的奢侈品牌而言,奥莱折扣店销量过大不仅会影响正价店销售,长久下去更会损害品牌形象,导致部分核心消费客群的流失。因此,一旦品牌业绩恢复元气,会减少奥莱折扣店的开设,以保护品牌形象。


 
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